Кампания Круза

Home Кампания Круза

The Washigton Post

Данные психологических исследований и аналитика – залог растущего успеха кампании Круза

 

Автор Том Хэмбургер, 13 декабря 2015

Урбандейл, штат Айова — На прошлой неделе, когда Сесиль Штинеметц в кепке с надписью «Круз 2016» подошел к серому дощатому дому в пригороде Де-Мойна, программа в его iPhone определяла, что за человек откроет ему дверь.

Будет ли это «пассивный лидер»? Или «вспыльчивый консерватор»? А может даже «истинно верующий»?

Нет же. Согласно расчетам кампании кандидата в Президенты США Теда Круза, 64-х летняя бабушка Бирди Хармс, агент по продаже недвижимости с частичной занятостью и давняя приверженка Республиканской партии, является «стоическим традиционалистом» –  консерватором, которую, главным образом, беспокоит подписание Президентом Обамой  указов об иммиграции.

Следовательно, Штинеметц был проинструктирован говорить с ней «мягким и доверительным тоном и сразу переходить к сути», спрашивать о её обеспокоенности политикой администрации Обамы в вопросах иммиграции, оружия и прочего.

Агитация среди таких как Хармс является частью многомесячной кампании Круза, направленной на опрос и выявление потенциальных сторонников. Руководители кампании Круза считают, что такой подход вывел сенатора штата Техас в лидеры на пост Президента среди других кандидатов от Республиканской партии во многих штатах, включая Айову, где согласно двум последним опросам он занял первое место. Без сомнения такие усилия все еще остаются значимыми, несмотря на то, что в наше время ставка делается на узнаваемое лицо и сообщения в социальных сетях.

До сих пор в праймериз Республиканской партии лидировал бизнесмен Дональд Трамп,  основной акцент кампании которого преимущественно поставлен на нем как на личности и на рекламу в СМИ.  В кампании сенатора штата Флорида, Марко Рубио, также не уделили особого внимания подзабытой тактике «стучи – и тебе откроют», тогда как другие кандидаты, например губернатор штата Нью-Джерси, Крис Кристи, и губернатор штата Огайо, Джон Кейсич, надеятся, что громкое завершение праймериз в Нью-Гэмпшире поможет им привлечь избирателей благодаря бесплатной раскрутке в СМИ.

Программа Круза практически полностью была разработана в его штабе в Хьюстоне, где команда статистиков и поведенческих психологов, придерживающихся активно развивающейся практики «психографического нацеливания»,  разработали собственный вариант теста на определение типа личности по типологии Майерс – Бриггс. Данные теста дополняются результатами соцопросов и используются для разделения избирателей на категории, которые в дальнейшем получают целенаправленные, специально подготовленные сообщения, звонки и визиты. Стратегия микронацеливания на избирателей используется уже около десяти лет, но специалисты кампании Круза расширили значение и применение результатов данных психологических исследований.

Круз, критикующий сбор личных данных правительством, занял жесткую позицию касательно сбора личных данных для своей кампании. Часть данных, таких как потребительские привычки избирателей и посты в сети Facebook, поступает из распространенных источников. Другие данные – из источников собственной разработки, например нового приложения для смартфонов, которое позволяет его полльзователям поддерживать связь, давая специалистам кампании возможность  выуживать из их телефонов дополнительные контакты.

Еще одна новоявленная тактика, к которой прибегли в кампании, – «установка геопериметров» – технология, позволяющая людям отправлять сообщения на цифровые устройства в пределах небольшой территории, например одного квартала или здания.

Например, когда в отеле «Венетиан» в Лас-Вегасе в мае состоялась встреча Республиканской еврейской коалиции, специалисты кампании Круза выпустили ряд рекламных роликов, демонстрирующих приверженность Круза к Израилю и его системе безопасности, транслирующихся через Интернет, доступных для просмотра только в этом отельном комплексе.

Круз прибег к этой же технологии на недавнем ежегодном собрании членов Национальной стрелковой ассоциации, добиваясь расположения его участников, а также на других подобных собраниях в других местах.

Индивидуальные особенности личности  и политические оценки, которые учитывались в кампании, использовались для детальной разработки агитации среди отдельных граждан.  Например считается, что опрашиваемые, показавшие высокий уровень склонности к невротизму (неврозам) в целом боязливы, поэтому агитация таких людей в пользу свободного ношения оружия должна быть сакцентирована на использовании огнестрельного оружия для собственной безопасности и может сопровождаться изображением грабителя, вламывающегося в дом.

А те, кто продемонстрировал свою «открытость» в этом вопросе или приверженность к  традиционным ценностям, скорее всего получат сообщение, поощряющее охоту как вид семейного досуга, сопровождающееся изображением отца, который взял с собой сына поохотиться на уток.

Менеджер кампании Круза, Джефф Ро, сплевывая жевательный табак в жестяную банку,  рассказывает о значительных инвестициях кампании в данные и анализ. В силу изменений характера электората, средств массовой информации, опросов и закона о финансировании избирательных кампаний, многие принципы ведения кампании, такие как наращивание поддержки, покупка дорогостоящей рекламы в эфире, стали менее значимыми.

Политтехнолог из штата Миссури сказал о президентской кампании 2016 года: «Пособия для ее проведения не существует. Общепринятые представления разрушены. Всё, что остается ­- полагаться на данные».

Для масштабной разработки процесса сбора данных к кампании Круза привлекли массачусетскую компанию Cambridge Analytica, часть которой, как сообщается, принадлежит управляющему хедж-фондом Роберту Мерсеру, пожертвовавшему 11 млн. долларов США Основному Комитету политического действия (прим. переводчика: Political action committee, PAC – Комитет политического действия (КПД) – организация в Соединенных Штатах, занимающаяся сбором частных пожертвований и распределением полученных средств между кандидатами на политические посты), поддерживающему Круза. Согласно данным Федеральной избирательной комиссии, услуги компании Cambridge, являющейся дочерней компанией лондонской компании  SCL Group, которая занимается поведенчискими исследованиями обошлись кампании Круза в более чем 750 000 тысяч долларов США.

 

Для разработки своих психографических моделей компания Cambridge провела опрос более 150 000 семей по всей стране и разделила опрашиваемых по пяти основным признакам: открытость, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и невротизм. Руководство компании отказалось давать комментарии, а представители кампании Круза рассказали, что для сопоставления результатов специалисты компании частично использовали данные из соцсети Facebook, включая «лайки» подписчиков. Представители кампании также сказали, что эти данные значительно дополнили данные, которыми владеет компания Cambridge.

Специалисты кампании Круза внесли изменения в модель, разработанную компанией Cambridge, переименовав некоторые психологические категории и добавив в список такие подкатегории как: «стоический традиционалист» и «истинно верующий». Позже специалисты кампании провели свои собственные исследования в конкурентных штатах, чтобы составить более точную модель прогнозирования, основанную на волнующих избирателей вопросах.

Позже специалисты применили алгоритм Круза, разрабатывая так называемый  в кампании «усовершенствованный файл избирателя», содержащий почти 50 000 элементов данных, взятых из прошлых результатов голосования, популярных сайтов, информации для потребителей, например подписок на журналы, сведений об  автовладельцах, предпочтений в еде и одежде.

В штабе президентской кампании Круза в Хьюстоне работают приглашенные из компании Cambridge поведенческие психологи, которые дают консультации по разработанной предвыборной программе и рекламе.

Тексты электронных писем адаптируют в зависимости от типа личности получателя. Если  респондент является «стоическим традиционалистом», текст излагается строго по существу. А если потенциальный сторонник отмечен как «вспыльчивый», применяется другой подход и текст, – рассказывает Крис Уилсон, директор отдела исследований и аналитики в кампании Круза, взявший отпуск в компании WPA Opinion Research, специализирующейся на проведении соцопросов, которую сам возглавляет.

Кампания Круза убедила боле 34 000 сторонников установить мобильное приложение Cruz Crew. Подписчики соревнуются за очки и призы, стараясь достучаться до потенциальных единомышленников, имена которых становятся доступными после того как подписчик предоставляет кампании доступ к списку контактов.

Другие кампании также разрабатывают приложения для своих сторонников, но большинство из них сильно уступает приложению Круза по распространенности. Уилсон заявил, что он не знает, как кампания распорядится собранными персональными данными после выборов. «Зная, что люди предоставили нам эти данные с ограниченной целью, мы будем действовать с предельной осторожностью» – заявил он.

Одной из главных целей сосредоточенности кампании Круза на данных было привлечение избирателей среди евангельских христиан, которые представляют масштабный блок, состоящий из кокусов в Айове, и имеют огромное влияние в других штатах, где проводятся первичные выборы. Отчасти по этой причине речь о выдвижении своей кандидатуры на пост Президента, произнесенную весной в Университете Либерти в Виржинии, Круз начал с приветствия именно этой категории избирателей.

В последние месяцы представители кампании Круза приглашали христианских активистов присоединиться к особым молитвенным призывам и объединениям активистов, а также посещать митинги в Айове, Южной Каролине и других штатах, где проводятся первичные выборы. Чтобы определить, кто из пасторов больше подходит на должность главы партийного округа, с максимальной пользой для Круза, в кампании прибегли все к тому же методу личностного анализа. Представители кампании говорят, что на сегодняшний день Круза поддерживают более 100 пасторов в Айове и более 300 пасторов по всей стане.

Ро сказал, что такой способ агитации является частью плана по сплочению электората Круза, так же как поступал Обама в 2008 и 2012 годах.

Большая кампания по обработке данных проводилась не только для агитации среди избирателей и сторонников. Она находит ежедневное воплощение, помогая принимать важные решения: например, куда Крузу стоит поехать в рамках кампании, о чём говорить. В рамках кампании так же сообщалось о выборе капитанов полицейских участков.

На прошлой неделе волонтеры кампании Круза в штате Айова призывали людей, которых отнесли в категорию «экстраверты», подавать свои кандидатуры на должность капитанов участков, а также другие руководящие должности. Однажды вечером обзванивая людей по своему списку,  Штинеметц  был приятно удивлен тому, насколько быстро люди соглашались выдвигать свои кандидатуры.

«Сейчас уже трое готовы подать свои кандидатуры на должность капитанов» – сказал Штинеметц обзвонив лишь несколько потенциальных желающих. – «Словно они только и ждали нашего звонка».

 

Эта статья подготовлена при участии редактора  Washington Post, Фрэнсис Стэд Селлерс.